麦当劳变身后首个五年计划:每天1家店,杀入三四线!

麦当劳将在中国开启新的旅程,正式加入“国家队”。

8月8日,麦当劳选择了一个非常吉祥的日子宣布与中信,中信资本和凯雷投资集团的战略合作已成功交付。新公司将成为麦当劳之外美国最大的连锁店。在中国大陆和香港经营和管理约2700家麦当劳餐厅。

在昨天的新闻发布会上,新麦当劳中国还雄心勃勃地发布了未来五年的加速发展计划,至少发布了五个信号。

在中信和凯雷的参与下(由于中信集团的国有企业背景,中信和中信资本是中信集团的一部分,此次交付也被称为麦当劳加入“国家团队”),新的麦当劳面向未来的中国充满信心。

“在不久的将来,中国将成为麦当劳在美国以外最大的市场。它将与中信和凯雷合作,通过更快的本地化决策来满足中国客户的需求。”

麦当劳总裁兼首席执行官史蒂夫伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)称,麦当劳将通过20%的股份和积极参与新麦当劳中国的董事会,继续在中国市场推广麦当劳。增加。

回顾中国的头20年,包括麦当劳在内的“外国快餐”获得了很多红利,但是现在快餐业正处于变革的十字路口,尤其是中国快餐的崛起,带来了更多挑战。新麦当劳中国区董事会主席张伟也向内部人参坦言,中国快餐市场的激烈竞争很难在国际上进行比较,而且竞争最为激烈。

但是在他看来,中式快餐和西式快餐是相辅相成的。 “中国人有很多口味。您很难指望他只吃同样的东西。”西方快餐与中国快餐之间存在激烈的竞争。也有不同口味的比赛,这种竞争情况将长期存在。

中国是麦当劳在世界上的第三大市场,也是世界上增长最快的市场。作为之前分析的内部分析,通过“寻找合作伙伴”,麦当劳在中国市场将从“恒定速度”转变为“加速状态”。昨天,麦当劳正式加入“国家队”,宣布了新的五年计划,释放了“加速”的五个主要信号。

01

商店的开业率翻了一番,每天都有新的商店开业

从去年3月开始,麦当劳发布了一条消息,介绍战略投资者。在今年1月的“成华”中信,麦当劳的战略转变,媒体关注的焦点是从直接模式加速向特许模式过渡。

在昨天的新闻发布会上,麦当劳雄心勃勃地提出了“愿景2022”加速发展计划:未来五年的年平均销售增长率将保持在两位数的目标。

据估计,到2022年底,麦当劳在中国的餐馆数量将从2500家增加到4,500家。开设新餐厅的速度将从每年约250家逐渐增加到约500家。

这意味着在未来五年内将增加2,000家餐厅,这相当于每天开设一家新餐厅。

“以两种方式实现两位数增长。第一种是加快商店数量,第二种是通过同一家商店。”麦克劳中国新任首席执行官张家印表示,如果只是与市场同步,例如这种面包没有增加,那么您必须比行业增长更快才能实现两位数的增长。

张家印透露,在提出这个目标之前,他们还做了一些功课。根据第三方研究数据,过去三年中,快餐市场的整体业绩增长约为5-6%,其中4%来自新餐厅的开发,2%来自提高客户单价。

麦当劳的法官认为,根据自己的情况,他可以在此基础上做更多的事情。

02

第三和第四行加快了布局,第一和第二行着眼于产品和运营

未来五年,麦当劳将大力发展三线和四线城市,从目前的35%增长到2022年的45%。

许多媒体将这一举动解释为麦当劳意识到一线和二线城市的红利不再明显。

但是在昨天的新闻发布会上,张炜强调,关注三,四线城市并不意味着一,二线城市没有空间。例如,上海现在有190多家麦当劳,城市人口为2000万。空间仍然很大。

香港有超过240家商店,人口达700万,基本上已经饱和。因此,香港的发展策略更多地是关于如何推广新产品以及如何更好地经营包括产品在内的产品。定价政策和菜单中的新注意事项。这些经验也可以从内地的一二线城市中学到。

一线城市的收入水平越来越接近香港。他们发现,城市的末端越高,牛肉汉堡的接受程度越高,而三,四线城市(主要是鸡肉产品)的接受程度也越高。由于消费习惯的不同,第一,第二行与第三,第四行的定位不同:第一,第二行的白领为主,第三,第四行为假期和周末家庭成员。

03

交付是发展和赢得胜利的武器

五年加速计划的发展有一个很大的方向,那就是加快交付业务。 “到2022年,将有2,000个新的配送中心,即4,500家餐厅中的3,375家餐厅提供配送服务,覆盖率达到75%。”

“仅在中国,美国市场很难理解外卖的火爆程度。”张炜说,外卖是中国业务发展的重要方面。如果麦当劳仍在中国使用全球IT系统,那么仅仅做出自上而下的决策是不够的,而是做出快速响应。因此,他写信给全球总部,希望获得更多的自治和大力支持。

此举也意味着新公司在未来拥有更大的自主权。

事实上,麦当劳尝到了外卖的甜头。史蒂夫伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)透露,在今年第二季度,外卖业务保持了以前的趋势,并成为麦当劳在中国业务的重要组成部分。大约10%的收入来自外卖,在某些商店甚至达到20%-40%。

因此,我们也很惊讶地看到,一段时间前,麦当劳与SF之间合作的消息。您应该知道,当中国的外卖平台尚未出现时,麦当劳就建立了一个配送系统。在过去的10年中,麦当劳使用“所有者”运送了2.3亿多人(送货人员是麦当劳自己的已招聘员工),但现在他们正在与第三方合作。

背后的逻辑也是不言而喻的。 在“每个人都出去”的外部竞争环境中,谁更便宜,更有效率,谁就赚得更多。

04

不惜一切代价吸引年轻人

五年计划还提到,“未来2.0”餐厅的覆盖率将提高90%以上。到2017年底,将有1,700家餐厅成为“未来2.0”品牌。

香港和上海将成为新麦当劳的创新中心,致力于改善客户体验,创建菜单和促进数字餐饮服务。

史蒂夫伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)此前透露,目前,在中国配有触摸屏自助点餐机的商店中,点餐机的利用率为30%。

不难看出,麦当劳试图将主动权提供给客户,并通过整合数字化和个性化的体验来努力满足年轻一代消费者的需求。

还决定重新启动发言人。 6月,麦当劳宣布吴仪帆成为新品牌代言人。我们必须知道,麦当劳中国多年没有名人代言人了。最后的品牌形象代言人也可以追溯到姚明。他于2003年与麦当劳签约三年。

这一举动也很容易让人联想到肯德基在去年4月邀请鹿to成为其品牌代言人的事实,因为知道两者的粉丝群体具有可比性。

但是,在未来的2.0餐厅中,吴亦凡代言,可以看出麦当劳正试图抢夺年轻人。张家印还透露,麦当劳超过三分之一的客户群是80年代和90年代以后的。

“最近,所有人都看到了吴亦凡并赞助了《中国有嘻哈》,主要是因为他们与品牌的个性非常吻合。包括未来的2.0餐厅在内,这项无形服务的目的是使顾客(年轻人)无压力表达自己。”

但是,这些举措是否可以成为增长引擎仍然未知。

05

将来将提供更多个性化的本地化产品

麦当劳被纳入国家队后,消费者的最大反应是:未来的汉堡会更“中国化”吗?

我们知道,从5月10日起,麦当劳国家餐厅推出了两个“星级厨房系列”汉堡,并加入了麦当劳“未来2.0”餐厅的长期菜单,消费者可以享受365天的星级体验。

据说,星级厨师汉堡上市后,在20天内卖出了近400万张。今年第二季度,在美国市场的同店销售额同比增长3.9%,这恰好是由于推出了类似于Star Chef的Signature Crafted Hamburg。

至少,从质量比以前的汉堡更高且价格并不昂贵的汉堡开始,麦当劳正在满足消费增长带来的对更健康产品的需求。

“我们知道消费者需要升级体验。普通汉堡是您每天都喜欢的简单而美味的汉堡,但是您想在假期或晚餐时享用高端汉堡,因此我们提供了一系列星级厨师汉堡。”张家印说。

“将来,我们将继续推出更多创新产品。我们希望,除了美味之外,产品本身还能为客户带来更多个性化的感觉。例如,如此大的系列,如此大的小吃系列,将来会更加本地化。早餐和本地化的甜点将在2018年至2020年之间推出。

但是,张炜说,本地化不会与中国快餐面对面竞争,并且仍将保持自己的特色并争取双赢。

麦当劳|四分之三线